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行业分析丨家电行业分析:疫情后景气度复苏,跨境电商带来发展契机

2020-11-20来源:广发基金

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疫情对白电板块的冲击过去

三季度行业呈现复苏

  2018年以来,随着宏观经济增速放缓、地产需求下行、行业去库存、凉夏压力以及新零售渠道发展的冲击等系列因素影响,以空调为代表的国内白电企业进入基本面调整时期,表现为内销出货增速放缓及产品单价的下行。

  2019年,为顺应原材料价格下降的契机,白电龙头中最先拥抱新零售渠道的企业下调产品价格,吹响了“价格战”的号角。与2015年不同的是,这一轮价格竞争并非是由全行业库存积压过度、集体降价甩卖所导致,而是由于品牌方削减了线下零售流通环节,以及加大了电商渠道布局。零售渠道的效率提升,使得品牌方能够在终端向消费者进行让利,以获取更高的市占率。由于龙头希望在2020年年中新能效政策推出前确保老机型库存出清,自2019年四季度开始,老能效机型出现大幅降价,标志着空调行业的“价格战”进入白热化阶段。

  2020年初,新冠疫情的蔓延使得可选消费需求陷入寒冬,对于白电而言尤甚。一方面,疫情导致了竣工的放缓,短期抑制了大型家电的购置需求,白电因小区入户限制而不能顺畅安装;另一方面,从2019年来看,白色家电线下渠道收入占比仍高达70%左右,疫情背景下经销商、KA卖场停止营业也阻碍了产品的销售。在此期间,通过电商渠道促销、引入直播等手段进行引流,成为了行业新常态,虽然在一定程度上缓解了疫情带来的不利影响,但根据2020年一季度的财报,白电品牌方还是出现了收入和业绩的大幅下滑。

  2020年二季度开始,随着国内疫情逐渐得到有效控制,白电基本面开始逐步修复,到了三季度,龙头企业出现了不同程度的复苏。三季度以来,白电各品类内销出货持续好转,价格环比提升,龙头内销出现了双位数的正增长。目前空调渠道库存处于历史低位,叠加新能效机型占比的提升,预计四季度行业会出现温和的量价齐升

02

海外电商渗透率提升

为中国自有品牌走出去打开了空间

  中国是全球电商第一大国,2019年电商GMV规模达7324亿美元,渗透率高达28%;中国以外的国家整体电商规模为1.26万亿美元,但渗透率仅为10.5%,仍处于早期发展阶段。2020年海外疫情持续发酵,使得电商渗透率迅速提升,类似2003年非典流行对于国内电商的提振。

  海外电商的快速发展,为国内制造业“走出去”创造了契机:

  一方面,海外电商的发展降低了零售渠道进入壁垒。跨境品牌常常难以越过当地品牌和经销商渠道的壁垒藩篱,使得我国制造业的优质资源多以OEM、B2B等批发模式出口;而电商降低了渠道商户的进入门槛,突破了线下渠道地域物理半径的局限,使得细分品类销售变得更有效率,也使得中国卖家可以通过亚马逊、Ebay等品牌以直营或自有品牌等方式进行销售。

  另一方面,海外电商的发展也提升了渠道和供应链效率。在传统B2B模式下,出口供应链需要经过贸易商、一二级分销商和零售商等多个层级,渠道加价高,供应链对终端需求的反馈不灵敏,导致产品定价高、产品适销对路难;而通过电商直接对接消费者,去除中间环节,在提升渠道效率、削减加价倍率的同时,也使得供应链对终端需求的快速反应变成可能。中国卖家的产品性价比和供应链灵敏度等优势,较海外品牌更强。

  在过去几年,以3C、服装为代表的产业链通过跨境电商进入海外市场,发展速度较快。通过自建站、平台型电商等渠道,Shein、Anker等国产品牌在欧美地区实现了跨越式发展,一跃成为海外消费者耳熟能详的知名品牌,而国内家电企业在近年来也开始关注到这一趋势,并加大了布局力度。

  目前,中国已经掌握了家用电器的核心技术,国内产能占全球比重较大,拥有技术优势和制造规模优势。过去苦于没有品牌知名度,家电企业难以通过自有品牌占领海外市场,往往只能通过OEM、ODM等模式推进外销业务,而随着跨境电商的发展,国内扫地机器人等小家电品牌已经成功在发达国家打响了知名度,以更好的产品体验、更高的性价比,占领海外消费者心智,抢夺海外龙头品牌市占率。从2020年来看,白电品牌也在加大海外电商布局,收效良好。

  综上,我们认为家电行业从2020年四季度到2021年二季度,受益于景气度提升、跨境电商发展等驱动,将迎来基本面的持续修复:

  (1)基本面向好,低基数下高增长的确定性高。根据奥维云网数据显示,2020年10月以来,国内大家电零售态势仍然良好,随着库存、价格周期触底,以及需求在疫情冲击缓解后持续复苏,行业景气度有望持续向好,但由于地产需求不如2016-2017年强劲,预计本轮复苏的幅度较为温和。

  (2)海外自有品牌借势电商发展带来长期空间。长期来看,国内优质制造业企业借力海外电商渠道的发展来实现自有品牌的海外推广,是国内家电企业面临的新机遇,而目前来看,跨境电商中的家电类目竞争尚不激烈,国内家电龙头们在研发技术、规模制造、电商运营等方面均具有全球领先的优势,未来出口业务中OBM占比有望提升,持续驱动出口业务收入和利润率的提升。

  (作者:广发基金研究发展部 张溢)

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